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Agosto 2002 - In
una rara intervista, andata in onda nel mese di Marzo su “Today”, un
“talk show” della NBC, Laureen Bacall parlò a Matt Lauer di un suo
buon amico che era diventato cieco a causa di una malattia oculare, e
sollecitò i telespettatori a sottoporsi ad una visita oculistica. “E’
così... così raccapricciante perché può... può colpire...
improvvisamente” spiegò la Bacall, che quindi parlò di un medicinale
chiamato Visadyne, un nuovo preparato usato per la cura della
“degenerazione maculare”. Né
la signora Bacall, né la rete NBC rivelarono che la Bacall era stata
pagata per raccontare la storia. “L’abbiamo
compensata per il tempo che ci ha dedicato” affermò la dottoressa
Yvonne Johnson, direttore medico della divisione oftalmica della
Novartis, la ditta farmaceutica svizzera che produce il Visadyne. La
Novartis aveva scelto, per il “marketing” di detto prodotto, la
signora Bacall perché ella attrae molte persone oltre i 50 anni, che
rappresentano anche il principale mercato per il Visadyne. “Ci
siamo accorti che le persone avrebbero accettato ciò che lei diceva”
continuò la dottoressa Johnson, che comunque rifiutò di far conoscere
il compenso elargito alla Bacall.
“Il nostro unico scopo é quello di far sapere alle persone che
si può non diventare ciechi”. L’industria
farmaceutica sta sbarcando ad Hollywood e sta ricevendo un caldo
benvenuto. Nell’ultimo
anno dozzine di attori, dalla Bacall a Kathleen Turner a Robert Lowe,
sono stati pagati profumatamente per partecipare ai “talk show” o a
programmi di notizie mattutine, e far conoscere al pubblico dettagli di
malattie che li affliggono personalmente, o che hanno colpito i loro
conoscenti. Spesso menzionano medicinali per nome senza far conoscere le
loro connessioni finanziarie con l’industria che li produce. Ed
anche se le compagnie farmaceutiche negano alcun tipo di pagamento, i
produttori di Hollywood hanno dato ai prodotti farmaceutici di grido un
ruolo rilevante nei programmi di alta audizione. Ad
esempio, lo scorso inverno, un episodio di “Law and Order” della NBC
si dipanava tutto intorno al Gleevec, un medicina per il cancro
venduta dalla Novartis. Nella serie “West Wing” (sempre NBC) il
Presidente Barlet, interpretato da Martin Sheen, soffre di sclerosi
multipla, ed usa Bateseron, un medicinale prodotto da Belrex
Laboratories. Entrambe le industrie farmaceutiche hanno negato di aver
pagato per fare dette promozioni. Negli
ultimi anni, nella spasmodica ricerca di sempre maggiori profitti
provenienti dalla vendita delle loro medicine prima che i brevetti
perdano validità, le industrie farmaceutiche hanno speso miliardi di
dollari per promuovere i loro prodotti, sia mettendo in campo eserciti
di rappresentanti, dottori, infermieri e farmacisti, sia rivolgendosi
direttamente ai consumatori attraverso mirabolanti pubblicità
televisive o su carta stampata. Ora, nonostante le critiche che dette
azioni aumentano i costi dei preparati, alcune ditte stanno cercando di
pubblicizzarsi in un modo ancora più subdolo. Le
industrie di prodotti di consumo come la Coca-Cola e la BMW usano come
“testimonial” dei loro prodotti grandi celebrità e, da decenni,
detti prodotti vengono inseriti nei manoscritti e sceneggiature di film
e spettacoli televisivi. Ma, a detta degli esperti, fare lo stesso con
prodotti farmaceutici solleva molti interrogativi, specialmente se non
vengono resi pubblici i vincoli finanziari che le celebrità hanno con
l’industria. “E’
un grosso problema e potrebbe essere anche non etico” asserisce il Dr.
Joseph Turow, insegnante presso l’Annemberg School for Communication
presso l’Università della Pennsylvania. “Noi
ammiriamo quelle celebrità, e questo é il motivo per cui le ditte
farmaceutiche pagano per i loro servizi”, commenta il Dr. Turow “ma
quando l’argomento é la salute, in particolare i medicinali, la
trasparenza diventa un problema etico.
Le persone dovrebbero rendere note le ragioni per le quali fanno
le raccomandazioni”. Allison
Gollust, un portavoce del programma “Today”, afferma che la NBC
potrebbe aver sbagliato nel gestire l’intervista, e afferma inoltre
che in quel momento, i responsabili della NBC non avevano considerato
come problematici i commenti della signora Bacall sul Visadyne. “Pensandoci
a mente fredda e con più informazioni sui legami tra le star e le
compagnie farmaceutiche, avremmo potuto gestire la vicenda in modo
diverso” dichiara la signorina Gollust.
Terry
Barnet, responsabile operativo della Novartis americana, affermò che
non era sua intenzione far pubblicizzare dalla Bacall il Visadyne ma
che, in futuro, se una celebrità avesse parlato di una malattia, la
compagnia sarebbe stata più attenta nel far sì che il pubblico fosse a
conoscenza che la star stava lavorando per loro. E concluse ribadendo
che: “Credo che staremo più attenti in futuro”. Nessuna
industria farmaceutica rivelerà mai quanto ha pagato le celebrità per
i loro servizi, ma il caso di Larry King ci da qualche indicazione. Dopo
che il signor King parlò pubblicamente della sua malattia
cardiovascolare, nel corso di una campagna di prevenzione, la compagnia
che aveva prodotto l'evento convinse la Guidant
Corporation, una ditta che produce apparecchiature per operazioni
cardiache, a contribuire una fornitura di apparecchiature mediche del
valore di un milione di dollari alla fondazione del signor King, che
aiuta i poveri. Le
case farmaceutiche hanno usato la potenza [politica] acquisita con la
loro pubblicità (2.7 miliardi di dollari spesi nel 2001) per bloccare
l’uscita di un copione che avrebbe messo in cattiva luce una delle
medicine più usate e più comuni. Nel dicembre del 2000, l’USA
Network cancellò la produzione di un film per la televisione intitolato
“Chi ha ucciso Sue Snow”, che parlava della morte di due residenti
di Seattle che avevano ingerito degli antidolorifici che erano stati
avvelenati con cianuro dopo le rimostranze della Johnson & Johnson,
una delle maggiori case che produce e pubblicizza il Tylenol (Il Tylenol
era, naturalmente, il responsabile di quell’incidente di vita reale
nel 1982). Jeffrey
J. Leebaw, portavoce della Johnson & Johnson, affermò che la sua
compagnia era venuta a conoscenza del film, ed aveva fatto sapere
all’USA Network che lo sviluppo del progetto non era ben visto,
sebbene “Non abbiamo minacciato di cancellare la nostra pubblicità”,
afferma Leebaw. Altre
industrie nell’ambito della salute, con minor peso economico, non
hanno ottenuto gli stessi risultati. Le compagnie di assicurazione,
stanche di essere rappresentate da Hollywood come “i banditi” del
sistema sanitario americano nel mese di Giugno hanno assunto, per
migliorare la loro immagine, l’agenzia di relazioni pubbliche William
Morris. Mark
Merritt, vicepresidente senior dell’American Association of Health
Plans, un gruppo commerciale che rappresenta circa mille compagnie di
assicurazioni, ha affermato che il film “John Q” fu la goccia che
fece traboccare il vaso. Il film narra di una compagnia di assicurazioni
che rifiuta di coprire il costo di un trapianto cardiaco ad un bambino
in fin di vita ed il padre, interpretato da Denzel Washington, a mano a
mano che le condizioni del figlio peggiorano, è sempre più disperato.
Con l’aumentare della tensione, egli si arma e prende in ostaggio il
personale di un pronto soccorso finché l’ospedale non accetta di
inserire il ragazzino nella lista delle persone in attesa di trapianto. In
altre sceneggiature, gli assicuratori sono ritratti come avidi, attratti
solo dal denaro, che rifiutano di pagare medicine che nella stragrande
maggioranza dei casi sono salvavita. Nell’episodio della serie “Law
and Order” che parla del Gleevec, il padre di una giovane
affetta da leucemia uccide un dirigente delle assicurazioni dopo che
egli rifiuta di pagare la cura che, sia nella finzione televisiva, sia
nella realtà, costa 25.000 dollari l’anno. Dopo che i difensori
affermano che il delitto era giustificato, la giuria non è in grado di
emettere un verdetto. Il
signor Merritt dichiara che l’agenzia Morris sta aiutando le
assicurazioni per portare a termine un incontro con i dirigenti di
Hollywood. “Vogliamo sederci intorno ad un tavolo con i produttori e
sceneggiatori dei programmi contenenti argomenti relativi alla salute e
ottenere che sentano la nostra parte della storia” …
“Hollywood é troppo importante per non tenerne conto”. Ci
sono molti vantaggi ad avere Hollywood dalla propria parte. “Quando
una celebrità parla di qualcosa, tutti l’ascoltano” dice il Dott.
Jonathan Sakier, fondatore dello Spotlight Healt di Los Angeles, una
società che produce campagne informative sulla salute impiegando
personalità di grido. La Spotlight ha siglato l’accordo tra il signor
King, la Guidant e i concorrenti
tipo Primier Entertainment Consulting of Essex Fell, N.J., così come
quelli tra le star e le campagne per la commercializzazione di
medicinali. Spettacoli
di alta audizione come “E.R.” contano il doppio degli ascoltatori
dei telegiornali serali. Secondo la Nielsen Media Research, in media più
di 22 milioni di telespettatori hanno visto lo scorso anno ogni episodio
di “E.R.”, mentre solo 10.8 milioni hanno seguito Tom Brokaw su
“NBC Nightly News” [telegiornale di punta della NBC]. Anche
se i programmi sono finzioni, i telespettatori li considerano realtà.
Secondo uno studio promosso dalla Kaiser Family Foundation, il 53% dei
telespettatori che seguono “E.R.” affermano di aver preso coscienza
di “importanti fatti sulla salute” guardando detto programma. D’altro
canto, le industrie farmaceutiche possono aggirare i regolamenti
federali sulla pubblicità assoldando le celebrità per ampliare la
conoscenza del pubblico sulle malattie. I regolamenti in vigore
richiedono che tutta la pubblicità dei medicinali ottenibili con
prescrizione deve evidenziare anche le controindicazioni e non
sovrastimarne l’efficacia. Fintanto
che le celebrità non nominano il prodotto, la Food and Drug
Administration considera l’evento educativo e non promozionale, e non
necessita quindi di regolamentazione. Ma
alcune recenti apparizioni sullo schermo televisivo, compresa
l’intervista alla signora Bacall a “Today”, sembrano essere al
limite della regolamentazione. La Bacall ha menzionato il Visadyne senza
fare alcun accenno agli effetti collaterali. “Sappiamo
che ha pronunciato la parola Sinudyne una o due volte”, afferma la
dottoressa Johnson della Novartis, ed aggiunge: “Non stava esaltando
il prodotto”. Johnnie
Planco, manager della Bacall, ha riferito che non le era mai stato
chiesto se aveva ricevuto compensi “ma lo ha fatto credendo di poter
aiutare il prossimo”. Amgen
è un’altra industria farmaceutica che ha recentemente ingaggiato
delle celebrità per promuovere i sui prodotti. Amgen paga Dammy Glover
per pubblicizzare Aranesp tramite campagne educative
sull’anemia. L’industria che vende Enbrel, cura per
l’artrite reumatoide, stipendia Kathleen Turner per parlare di come
lei convive con la malattia, e Rob Lowe per attirare attenzione sulla
neutropia, che é un effetto collaterale della chemioterapia, che viene
curata con il Neulasta, un medicinale prodotto dalla stesa casa. Il
signor Gollust della NBC ha affermato che é stata negata
un’intervista a Rob Lowe dopo che si venne a conoscenza dei legami
commerciali esistenti tra lui e la Amgen. Jeff
Richardson, portavoce della Amgen, ha affermato che i dottori hanno
riferito che sono felici delle campagne informative dei divi perché
“i pazienti le vedono e poi vanno dai dottori” Il
Dr. Alan M Langlieb, assistente alla John Hopkins School of Medicine,
dice di sapere quanta pressione viene esercitata su Hollywood dalle
industrie farmaceutiche, da lui stesso sperimentata quando aiutò a
creare una serie di piccoli notiziari scientifici sui contenuti della
serie “E.R.”. La serie di notiziari, che iniziò nella seconda metà
degli anni Novanta, e che proseguì fino allo scorso anno, era chiamata
“Seguendo E.R.”, e veniva trasmessa dopo ogni puntata di “E.R.”
dalle stazioni NBC locali. Il Dr. Langlieb afferma di essere stato
spesso avvicinato da industrie che avrebbero voluto che il loro prodotto
fosse menzionato durante il notiziario, e qualche volta gli avevano
offerto anche di ricompensarlo. “Avrebbero
voluto che i nomi di Hopkins ed “E.R.” fossero collegati a tutto ciò
che stavano facendo”, afferma Langlieb. Una
casa farmaceutica, American Home Products, adesso conosciuta come Wyeth,
gli mandò un’intera scatola dei suoi prodotti dopo aver iniziato a
pagare la NBC per sponsorizzare “Following E.R.”. “Alcune
agenzie pubblicitarie dell’industria farmaceutica mi hanno contattato
per diventare consulente per i loro prodotti”, dice il Dr. Langlieb,
“ma ho sempre rifiutato, perché ciò sarebbe stato un conflitto di
interesse”; ed aggiunge che lui ed altri insegnanti della Johns
Hopkins, che preparavano le notizie, avevano parimenti rifiutato le
offerte di [altre] compagnie farmaceutiche. “Mi
sono rapidamente reso conto che ad Hollywood o sei dentro o sei fuori;
per stare dentro devi avere una forte resistenza a non essere in
vendita”. Un
programma-notiziario simile, sempre con la consulenza degli esperti
della John Hopkins School of Medicine, fu mandato in onda dalla CBS il
“medi-dramma” “Chicago Hope” [“hope” = speranza]. Nel 1998
la Pharmaceutical Research and Manufacturers Association, che
rappresenta diverse aziende farmaceutiche, sponsorizzò la CBS con un
milione di dollari sia per il programma stesso, sia per il notiziario
medico, dal titolo “Vivere con la speranza”. Il
Dr. Langlieb afferma che gli sponsor non gradirono il contenuto delle
notizie, che suggerivano argomenti da trattare, o richiedevano di
menzionare certi farmaci. Ma il contratto tra l’industria farmaceutica
e la CBS accese numerose discussioni tra i sostenitori
dell’allattamento naturale quando un episodio di “Chicago Hope”
parlava dei rischi di cancro susseguenti tale allattamento. L’episodio
narrava di un bambino che si spegneva lentamente dopo che la madre si
era rifiutata di allattarlo artificialmente anche se ella non aveva
latte a sufficienza. Il gruppo aveva tra i suoi iscritti le più grandi
industrie farmaceutiche che producono prodotti per l’allattamento
artificiale, quali la Bristol-Mayers Squibb, Abbott Laboratories e Wyeth. “E’
tutto troppo una coincidenza”, afferma Kimberly Cavaliero, direttore
per le pubbliche relazioni di La Leche League Internazional,
associazione che sostiene l’allattamento naturale; “Molte persone
credono a quello che vedono in televisione, anche se è finzione”. Jeff
Trewhitt, portavoce dell’associazione delle industrie farmaceutiche,
dichiara che con i produttori di “Chicago Hope” non si era discusso,
o tanto meno suggerito, il tema della puntata. Una
portavoce della CBS indirizzò ogni domanda a David E. Kelly, produttore
di Chicago Hope che, a sua volta e tramite un’altra portavoce, fece
sapere che non era disponibile per commenti. Il
Dr. Langlieb afferma che, durante il suo lavoro con gli autori e
produttori di “E.R.”, gli fu detto che alcune compagnie
farmaceutiche avevano negoziato con i produttori dello show per far
apparire i loro prodotti durante il programma in cambio di denaro o di
apparecchiature mediche da usare sul set. Ma
il Dr. Neal Baer, ex produttore esecutivo di “E.R.”, affermò di non
avere mai parlato con, o incontrato, compagnie farmaceutiche che
avrebbero voluto avere descrizioni favorevoli o prodotti piazzati
nell’ambito del programma, oppure parlare di condizioni mediche che
possono essere trattate con tali prodotti. “Non
siamo qui per pubblicizzare farmaci” afferma il Dr. Baer, ora
produttore esecutivo di “Law and Order: Special Victims Unit”. E,
nonostante tutto, il Dr. Bear afferma che durante gli episodi di “E.R.”
vengono frequentemente menzionati nomi di medicine -- quando il prodotto
viene posto sotto una luce positiva. In un episodio, una ragazza assume
una dose eccessiva di Tylenol, che le danneggia seriamente il fegato.
Invece di usare il nome commerciale della Johnson & Johnson per il
quale esso é conosciuto,
le regole del network imposero di usare il nome chimico: acetaminofene.
“Quell’industria spende molto in pubblicità, e ci avrebbero
denunciato”. Alcuni
episodi di serie televisive sono stati in seguito usati dalle case
farmaceutiche per le loro promozioni pubblicitarie. Ad esempio, dopo una
puntata nella quale il Dr. John Carter aveva diagnosticato un cancro
della pelle ad un paziente, l’attore Noah Wyle, che impersona Carter,
é stato assunto dalla Sharing-Plough per una campagna informativa sulla
malattia. La Sharing-Plough vende l’ Intron A, che é un
medicinale per trattare il melanoma. Pfizer
ha anch’essa assunto Wyle per la campagna di sensibilizzazione sullo
stress da trauma (post-traumatic stress disorder). Tale campagna iniziò
nel Gennaio del 2001 proprio quando il “Dr. John Carter”, nella
serie televisiva, stava combattendo contro lo stress derivante
dall’essere stato accoltellato. Wyle iniziò la campagna apparendo in
“Today”. Quindi apparve ancora su programmi mattinali della NBC nel
mese di Novembre 2001, due mesi dopo l’attacco terroristico al World
Trade Center del’11 Settembre. In entrambe le occasioni i programmi
resero noto che Wyle lavorava per la Pfizer. Pfizer
produce lo Zoloft, un antidepressivo che é approvato come cura
per i disordini psicologici postraumatici. Nel corso del programma di
Novembre Mr. Lauer intervistò Wyle come se fosse il dottore che
impersonava nella finzione. “Noah,
i traumi sono traumi, e tutti noi reagiamo in modi diversi, e così come
fai a dare un’indicazione su cosa, per esempio, é una reazione
normale e cos’è invece ciò che precipita in qualcosa di serio?”
chiede l’intervistatore. Il
Dr. Wyle dette un sensato suggerimento. “La prima cosa che si deve
fare é esternarlo, parlarne, far conoscere le tue sensazioni e
sentimenti, quello che hai visto e a cui stai reagendo”, disse Wyle,
“e se il problema persiste, consulta uno psicologo”. Eddie
Michaels, manager di Wyle, afferma che l’attore aveva voluto
focalizzare l’attenzione sull’argomento a seguito di un suo viaggio
in Macedonia, dove aveva parlato con dei rifugiati. “La
maggior parte degli attori non sono interessati a pubblicizzare
medicinali” riferisce Michaels; “Il messaggio deve essere tale da
destare interesse sull’argomento, e non per vendere un prodotto”. E
aggiunge: “Sicuramente le case farmaceutiche ne traggono vantaggio, ma
il messaggio é molto più educativo della pubblicità”. Nel
mese di Aprile, Montel Williams, che soffre di sclerosi multipla, dedicò
un’intera trasmissione alla malattia, e citò il Copaxone,
medicinale da lui stesso impiegato. “Il
Copaxone é ciò che mi permette di andare avanti” disse Williams ai
telespettatori. Non ha mai parlato dei possibili effetti collaterali, o
dei suoi rapporti finanziari con la Teva Pharmaceuticals, che
commercializza il Copaxone. In
un accordo raggiunto con l’aiuto della Spotlight Health, Teva pagò la
Spotlight Health, che a sua volta pagò la The Montel Williams MS
Foundation, che era una fondazione caritatevole del Signor Williams, a
quanto dice il Dr. Sackier della Spotlight Health. Il sito internet che
descrive gli obiettivi di questa fondazione, afferma che tali obiettivi
sono raccogliere fondi per la ricerca sulla sclerosi multipla, ed
educare la popolazione. Il Dr. Sackler afferma di non poter rivelare
quanto la Teva abbia pagato, o quanto la fondazione di Williams abbia
ricevuto. Greg
Westbrook, portavoce della Teva, ha affermato che il “marketing” era
appropriato, e che “non abbiamo suggerito al signor Williams cosa
dire”. Williams
ha affermato di non aver ricevuto denaro dalla sua fondazione, e che non
stava cercando di fuorviare nessuno “Ho deliberatamente e
ripetutamente detto che la mia cura non é valida per tutti quelli che
soffrono di sclerosi multipla”. Anche
se non sono riportati i nomi dei medicinali, il messaggio passa
ugualmente. In Febbraio, Kathleen Turner apparve su ABC in “Good
Morning America” per parlare dell’artrite reumatoide di cui soffre.
La Signora Turner non fece menzione del fatto che era pagata dalla Wyeth
e da un’altra casa che andò a far parte della Amgen, e che
commercializza Embrel, un nuovo ritrovato per la cura
dell’artrite reumatoide. Ma,
senza pronunciare il nome Embrel, la Turner disse a Diane Sawyer
che “nuove medicine” erano “estremamente efficaci” e non avevano
alcun effetto collaterale. Inoltre, per ulteriori informazioni, ella
indirizzò telespettatori ad un sito internet mantenuto dalle due case
farmaceutiche, anche se non ne menzionò i nomi. Douglas
Petkus, portavoce della Wyeth, affermò che ad un produttore del
programma era stato dato del materiale che dimostrava chiaramente che
era stato preparato dalle compagnie farmaceutiche.
“La responsabilità non era di Kathleen”. Lisa
Finkel, portavoce di “Good Morning America”, disse che il programma
aveva risentito da come si era svolta l’intervista, e che quindi
d’allora in avanti sarebbero stati molto più attenti. “Vogliamo
sempre far conoscere le informazioni pertinenti; nessuno é più
dispiaciuto di noi per questo incidente”.
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